Метрики холодного аутрича
Цифры в отчёте по рассылке легко подогнать так, что всё выглядит прилично. Разберём, какие метрики на что отвечают и где в них встроено самообольщение.
Доля ответов: от чего считать
Самый частый способ занизить или завысить результат — выбрать неправильный знаменатель.
Представьте цепочку из трёх писем одному человеку. Он ответил на третье. Сколько это в процентах?
От сообщений: один ответ на три отправки, 33 %. Или, если считать по всей кампании, где на сотню человек ушло триста писем и пришло пятнадцать ответов, — 5 %.
От диалогов: пятнадцать ответивших человек из ста, до кого дошло, — 15 %.
Правильный ответ — второй. Вы разговаривали с сотней людей, ответили пятнадцать. Счёт по сообщениям занижает результат ровно во столько раз, сколько у вас касаний в цепочке, и делает кампании с длинными цепочками искусственно хуже коротких.
Проверяйте это в любом сервисе: спросите прямо, от чего считается reply rate.
Что считать отправленным
Второй скрытый знаменатель. Сообщение в процессе меняет статус: отправлено, доставлено, открыто, получен ответ.
Если «отправлено» считать только как количество записей в статусе «отправлено», получится парадокс: чем успешнее кампания, тем меньше цифра, потому что успешные сообщения уходят в другие статусы.
Отправленным нужно считать всё, что дошло до получателя: отправленные, доставленные, открытые и отвеченные вместе.
Пропуски — не ошибки
Отдельная категория, которую почти никто не выделяет.
Часть сообщений не уходит не потому, что провайдер отказал, а потому что так решила сама система: дневной лимит аккаунта исчерпан, контакт в чёрном списке, дубль, лид уже ответил, окно отправки закрылось.
Если сложить это с настоящими ошибками доставки, отчёт начинает описывать собственное расписание платформы как отказы почтовых серверов. На нашем проде из 494 записей, попадавших в графу «ошибки», такими пропусками оказались 430. Реальных проблем с доставкой было 64.
Пропуски нужно показывать отдельно и не включать в знаменатель.
Открытия
Доля открытий — самая обманчивая метрика в почтовой рассылке, потому что её принимают за показатель доставляемости.
Открытие фиксируется загрузкой картинки размером в один пиксель. Провайдеры относятся к ней по-разному: одни не подгружают её для незнакомого отправителя, другие загружают заранее через свой прокси, ещё до того, как человек открыл письмо.
Наш замер на сид-ящиках:
| Провайдер | Доля открытий | Реальная доля писем в спаме |
|---|---|---|
| Яндекс | 1,5 % | 3 % |
| Gmail | 20,4 % | 20,4 % |
По открытиям Яндекс выглядел катастрофой, а доставлялся при этом лучше.
Что с этим делать: сравнивать провайдера только с его собственной историей и не складывать открытия разных провайдеров в один показатель. Попадание в спам измерять напрямую сид-тестом.
В Telegram проблемы нет: там видно фактическое прочтение.
Доля заинтересованных
Метрика, которая ближе к деньгам, чем отклик.
Считать её нужно от охваченных, а не от ответивших. Доля «заинтересованных среди тех, кто ответил» звучит приятно и почти ничего не значит: она растёт, когда ответов мало.
Доля заинтересованных от всех, до кого дошло сообщение, отвечает на настоящий вопрос: сколько смысла принесла рассылка.
Ориентир по нашим кампаниям: около 3 % на большом рабочем пространстве. Это не потолок и не норма, а порядок величины.
Переход из ответа в стадию
Самая недооценённая цифра, и она про вас, а не про рассылку.
Мы считали, какая доля ответивших продвигается дальше первого ответа. Разброс между кампаниями оказался от 3 % до 44 %, и он больше разброса самого отклика.
Из этого следует неприятный вывод: кампания с 25 % ответов может приносить меньше сделок, чем кампания с 12 %. По отклику это не видно вообще.
Если у вас нормальный отклик и низкий переход, проблема не в рассылке, а в первых тридцати минутах после ответа. Про это отдельно: что делать с ответом.
Период: когорта, а не календарь
Тонкость, из-за которой отчёты складывают несовместимое.
Правильный отчёт устроен как когорта: «из сообщений, отправленных в эти дни, столько-то получили ответ». Ответ, пришедший сегодня на письмо месячной давности, относится к тому месяцу, а не к этой неделе.
Следствие: проценты по периодам нельзя складывать и усреднять. Доля ответов за первую неделю и за вторую не дают долю за две недели.
Второе следствие: окно нужно считать по дате постановки сообщения в очередь, а не по дате отправки. Иначе всё, что не ушло — ожидающее, упавшее, пропущенное, — выпадет из отчёта, и картина станет красивее реальности.
И практическая проверка любого сервиса: переключите период с 7 дней на 90 и посмотрите, меняются ли цифры на карточках. Если меняется только график, переключатель вводит в заблуждение.
Минимальный набор
Четыре цифры, которых достаточно для управления кампанией.
| Метрика | На какой вопрос отвечает |
|---|---|
| Диалогов | до скольких людей реально дошло |
| Доля ответивших от диалогов | работает ли канал, сегмент и текст |
| Доля заинтересованных от охваченных | приносит ли кампания смысл |
| Переход из ответа в стадию | справляется ли обработка |
Плюс две технические, на которые смотрят при проблемах: доля отказов и доля писем в спаме по сид-тесту.
Всё остальное — детали, которые полезны при разборе, но не для решений.
Чего не стоит делать
Сравнивать свои цифры с отраслевыми обещаниями. Ниша, база и оффер влияют сильнее канала. У нас разброс между сегментами доходил до трёх раз при одинаковой механике.
Оптимизировать открытия. Это метрика провайдера, а не ваша.
Судить по первым дням. Ответы приходят три-четыре дня, содержательные разговоры разворачиваются две недели.
Забывать про суммы сделок. Отклик не конвертируется в деньги напрямую, и без сумм в воронке вы не узнаете, какой сегмент действительно платит.
Дальше по теме: аналитика в платформе, A/B-тесты, что делать с ответом.
Попробовать — две недели бесплатно.