Что такое аутрич и почему это работающий канал
Аутрич (от английского outreach) — это адресные первые сообщения конкретным людям в конкретных компаниях, с которыми вы хотите работать. Вы не ждёте, пока клиент вас найдёт, а приходите к нему сами.
Ключевое слово здесь — адресные. Аутрич начинается с решения «мы хотим работать вот с этими двумя сотнями компаний», и только потом появляется текст сообщения.
Чем аутрич отличается от того, с чем его путают
Не спам
Спам — это одинаковое сообщение по купленному списку всем подряд, без возможности отказаться. Аутрич — сообщение выбранному человеку, с понятным поводом, с возможностью ответить «нет» и больше не получать писем.
Разница видна в цифрах. У спама доля ответов близка к нулю, у нормального аутрича в B2B она измеряется процентами, а в мессенджерах — десятками процентов.
Не холодный обзвон
Обзвон требует, чтобы человек взял трубку в момент, когда вы позвонили. Менеджер делает 50–80 касаний в день, устаёт и увольняется, унося с собой историю разговоров.
Сообщение человек читает, когда ему удобно. Ответить на него он может через час, вечером или в выходные, и переписка остаётся в системе, а не в голове у сотрудника.
Не реклама
Реклама покупает внимание у площадки и работает по вероятности: показали тысяче, кликнули двадцать. Аутрич обращается к конкретному человеку, которого вы выбрали заранее.
Отсюда главное отличие: в рекламе вы платите за охват, в аутриче — за точность выбора.
Как это выглядит на практике
Процесс раскладывается на пять шагов.
- Выбор сегмента. Кто ваш клиент: отрасль, размер, география, должность человека, который принимает решение.
- Сбор базы. Список компаний с контактами. Его можно купить, собрать парсингом или взять из своей CRM.
- Цепочка касаний. Первое сообщение, пауза, напоминание, переход в другой канал. Одного касания почти всегда мало.
- Отправка. С прогретых ящиков и аккаунтов, с лимитами и паузами, чтобы инфраструктура не умерла за неделю.
- Обработка ответов. Здесь аутрич заканчивается и начинаются обычные продажи.
Пятый шаг чаще всего и решает исход. Рассылка приносит переписку, а не заявки: превращать переписку в сделку по-прежнему должен человек.
Почему это работает в B2B
Три причины, которые не зависят от ниши.
Спрос не совпадает с рекламой по времени. Компания начинает искать подрядчика, когда у неё сломалось, выросло или ушёл сотрудник. Попасть в этот момент рекламой можно только случайно, а регулярный аутрич по своему сегменту рано или поздно совпадает с потребностью.
В B2B решение принимает конкретный человек. Его должность известна, компания известна, и написать ему напрямую дешевле, чем показывать баннер всей отрасли.
Рынок конечен. В большинстве ниш реальных потенциальных клиентов не миллионы, а несколько тысяч. Их можно обойти целиком, и это считаемая задача с понятным концом.
Сколько это стоит
Разберём на кампании в 3 000 контактов по почте и Telegram.
| Статья | Порядок |
|---|---|
| Домен под рассылку | 500 ₽ в год |
| Почтовые ящики | от 1 500 ₽ в месяц |
| Telegram-аккаунты с прокси | около 1 500 ₽ за штуку разово |
| База контактов | 2–5 ₽ за контакт |
| Платформа | от 1 990 ₽ в месяц |
Первый месяц выходит около 16 000 ₽, дальше около 5 000 ₽. На средних цифрах наших кампаний это примерно 52 ₽ за ответ и около 3 500 ₽ за сделку. Подробный расчёт — в статье «Сколько стоит холодный аутрич».
Для сравнения: менеджер на холодных касаниях стоит от 80 000 ₽ в месяц плюс налоги и делает 50–80 касаний в день.
Какой отклик считать нормальным
Цифры из наших кампаний по нишам:
Это Telegram. По холодной почте нормальный результат — 1–3 % ответивших, и в той же кампании по акустике почта дала 0,6 % против 9–11 % в мессенджере.
Важная оговорка: отклик и продажи связаны слабее, чем кажется. У нас разброс перехода «ответил — продвинулся по воронке» составил от 3 % до 44 % между кампаниями, и он больше разброса самого отклика. Кампания с 25 % ответов может дать меньше сделок, чем кампания с 12 %.
Кому аутрич не подходит
Честный список, который стоит прочитать до того, как считать бюджет.
Средний чек ниже 50 000 ₽. При шести сделках с трёх тысяч контактов экономика не сходится, дешевле реклама.
Продукт нужен раз в пять лет. Вероятность попасть в момент потребности низкая, цикл окупаемости растягивается на годы.
Некому отвечать. Ответы приходят в течение часа, а разбирают их через сутки. Это самый частый способ потратить бюджет впустую. Подробнее — в статье «Что делать с ответом».
Массовый B2C. Здесь адресность теряет смысл, а вопросы к персональным данным становятся острее.
Вы ждёте гарантированных лидов. Гарантировать можно инфраструктуру, доставляемость и темп. Спрос в вашей нише гарантировать нельзя, и любой, кто обещает конкретное число лидов, либо не считал, либо рассчитывает, что не станете считать вы.
С чего начать
Минимальный запуск выглядит так.
- Возьмите один узкий сегмент, а не «весь малый бизнес». Сто точных компаний лучше тысячи случайных.
- Соберите контакты и проверьте базу на живые адреса.
- Заведите отдельный домен под рассылку и прогрейте его. Это четыре-восемь недель, и начинать стоит с них.
- Напишите короткое первое сообщение с понятным поводом. Как это делать — в статье «Как написать первое сообщение».
- Заложите время на ответы. Не бюджет, а именно время конкретного человека.
Первые ответы придут примерно через полтора-два месяца после старта: столько занимает подготовка инфраструктуры. Это не задержка сервиса, а требование почтовых провайдеров и мессенджеров.
Что дальше
Один канал упирается в потолок: по почте отвечают единицы процентов, и добавление четвёртого письма ситуацию не меняет. Дальше логично идти вширь, а не вглубь, и подключать второй канал по тем же людям. Об этом — в статье «Мультиканальный аутрич».
Посмотреть на цифрах: разбор реальной кампании. Попробовать на своей базе — две недели бесплатно, карта не нужна.