Кому писать: сегмент и портрет клиента
Выбор сегмента влияет на результат аутрича сильнее, чем текст сообщения. Это не мнение, а следствие простого наблюдения: у нас одна и та же формулировка на разных сегментах давала разницу примерно втрое.
При этом сегмент выбирают в последнюю очередь, а спорят о тексте неделями.
Почему «весь малый бизнес» не работает
Широкая аудитория ломает аутрич в трёх местах сразу.
Нет повода. Написать что-то осмысленное сотне разных отраслей одним сообщением невозможно. Получается «мы предлагаем комплексные решения», а на такое не отвечают.
Нет обучения. Когда в кампании перемешаны мебельщики, клиники и логисты, по итогам вы не узнаете ничего: непонятно, что сработало, а что нет.
Нет экономики. Широкая база всегда больше и дороже, а отклик по ней ниже.
Рабочая единица аутрича — один узкий сегмент в одной кампании. Сто точных компаний дают больше, чем тысяча случайных: писем меньше, ответов больше, домен цел.
По каким признакам резать
Практичный набор, от самых сильных признаков к слабым.
Отрасль или тип бизнеса. Не «производство», а «мебельные фабрики полного цикла».
Размер. Численность или выручка. У компании на 15 человек и на 500 разные проблемы и разные люди, принимающие решения.
География. Влияет на логистику, часовой пояс и на то, воспринимают ли вас как местного.
Должность адресата. Собственник, коммерческий директор, руководитель производства. В компании до 50 человек чаще пишут собственнику, в компании на 500 — профильному руководителю.
Триггер. Самый сильный признак, если его удаётся найти: событие, после которого потребность возникает. Открыли новый цех, ищут технолога, сменили сайт, вышли на маркетплейс.
Портрет клиента: четыре вопроса
Длинные анкеты на двадцать пунктов обычно не используются. Достаточно четырёх ответов, записанных своими словами.
Кто это. Отрасль, размер, должность.
Какая у него задача. Не «что мы продаём», а что у него не получается или чего не хватает.
Как он сам это называет. Формулировки клиента, а не ваши внутренние термины. Это важнее, чем кажется: по этим словам вы будете искать людей и строить повод для письма.
Кто точно не подходит. Конкуренты, посредники, слишком мелкие, слишком крупные.
Последний пункт стоит записывать отдельной строкой. Отрицание, спрятанное внутри описания аудитории, регулярно теряется — и человеком, и моделью, если вы используете автоматический отбор лидов. В наборах фильтров под это есть отдельное поле, и оно там не для красоты.
Пример
Кто: мебельные фабрики полного цикла, 20–100 человек, Москва и область, пишем коммерческому директору или собственнику.
Задача: загрузка производства неравномерная, розница просела, нужны стабильные корпоративные заказы.
Как называет сам: «нужны объёмы», «ищем постоянных заказчиков», «загрузить цех».
Не подходят: салоны без своего производства, перекупщики, фабрики с полной загрузкой на полгода вперёд, поставщики фурнитуры.
Из этого портрета сразу видно, где искать этих людей и с каким поводом к ним приходить.
Где брать признаки, а не догадки
Портрет, придуманный на совещании, обычно расходится с реальностью. Три способа проверить его дёшево.
Посмотрите на своих текущих клиентов. Выпишите десять последних сделок: отрасль, размер, кто принимал решение, что было триггером. Часто оказывается, что реальный сегмент уже, чем предполагаемый.
Послушайте, как они говорят. Профильные чаты и сообщества дают формулировки клиентов в чистом виде. Из 122 923 участников, собранных нами по 660 чатам, в рабочий сегмент попали около 760 человек — меньше процента. Зато это были люди, которые своими словами описывали свою задачу.
Используйте вакансии. Компания, которая нанимает, косвенно сообщает о себе многое: что растёт, какие процессы внедряет, чего ей не хватает. На одном нашем прогоне из 117 тысяч вакансий после отсева осталось 16 743 годных компании.
Как выглядит разница в цифрах
Отклик по нашим кампаниям в Telegram, по сегментам:
Механика везде одна: та же платформа, те же лимиты, похожая структура сообщения.
Отдельная оговорка, которую стоит держать в голове: высокий отклик не равен продажам. У нас переход «ответил — продвинулся по воронке» между кампаниями расходился от 3 % до 44 %. Сегмент, который охотно отвечает, может плохо покупать, и наоборот.
Поэтому оценивать сегмент по одному отклику нельзя. Считайте хотя бы долю заинтересованных от охваченных, а лучше доводите до суммы сделки в воронке.
Сколько сегментов вести одновременно
Начинать разумно с одного-двух. Каждый сегмент требует своего повода, своего текста и своей базы, а инфраструктура у них общая и конечная: один прогретый ящик отправляет около 35 писем в сутки.
Когда сегмент показал результат, его масштабируют. Когда не показал — выясняют, дело в сегменте или в обработке ответов, и только потом закрывают.
Как понять, что сегмент выбран плохо
Четыре симптома.
Много ответов «вы не тому пишете». Ошибка не в тексте, а в том, на какую должность вы целитесь. В одной нашей кампании таких ответов было три из шести.
Много вопросов «а вы кто?». Повод не считывается. Либо сегмент слишком далёк от вашего продукта, либо вы не нашли, чем зацепиться.
Отклик есть, продвижения нет. Люди вежливо отвечают, но разговор не идёт дальше. Часто означает, что вы попали в отрасль, но не в момент потребности.
Все ответы про цену. Обычно признак того, что вы пришли к тем, для кого ваш продукт — товар, а не решение задачи.
Порядок действий
- Выпишите десять последних клиентов и найдите, что у них общего.
- Сформулируйте портрет по четырём вопросам, отдельно запишите, кто не подходит.
- Соберите сто-двести компаний строго по этому портрету.
- Запустите одну кампанию с одним поводом.
- Посмотрите не на отклик, а на долю тех, кто продвинулся дальше первого ответа.
- Уточните портрет и повторите.
Два-три таких круга дают более точное понимание своей аудитории, чем любое обсуждение внутри команды.
Дальше по теме: где взять базу, как написать первое сообщение, фильтры и контекст.
Попробовать на своей базе — две недели бесплатно.