Лидогенерация: что это простыми словами
Лидогенерация — это работа, которая приводит в продажи людей, проявивших интерес к вашему предложению. Лид ещё не клиент: он оставил заявку или ответил на сообщение, а сделку предстоит довести менеджеру.
Споры начинаются со слова «лид». Подрядчик может считать лидом любой контакт, а отдел продаж только тех, с кем есть о чём говорить. Поэтому определение стоит зафиксировать до старта работы.
Кого считать лидом
В B2B удобно разделять три уровня.
- Контакт. Человек есть в базе, но вы с ним ещё не общались.
- Ответ. Человек написал в ответ. Это может быть и отказ.
- Лид. Человек ответил с интересом: задал вопрос о деле, попросил подробности или согласился на разговор.
Мы считаем лидом только третий уровень. В наших кампаниях с интересом отвечают 4–10 % тех, кому удалось написать. Если подрядчик называет большую цифру, спросите, что именно он считает.
Входящая и исходящая генерация лидов
Есть два подхода, и они решают разные задачи.
Входящая. Клиент ищет сам и находит вас: через поиск, рекламу, контент, рекомендации. Такой лид уже понимает свою задачу, но вы не выбираете, кто придёт, и конкурируете со всеми, кого он нашёл рядом с вами.
Исходящая. Вы сами выбираете компании и пишете человеку, который принимает решение. Сюда относятся аутрич и холодные звонки. Вы контролируете, кому пишете, но большинство этих людей в этот момент ничего не искали, поэтому результат сильнее зависит от повода и точности базы.
Они не исключают друг друга. Исходящая работа особенно полезна, когда клиентов на рынке немного и они известны заранее, а готовых запросов в поиске мало.
Из чего состоит исходящая лидогенерация
- Сегмент. Кто покупает и по какому признаку это видно снаружи. Подробнее в статье «Кому писать».
- База. Компании и люди, которые принимают решение. См. «Где взять базу» и «Как найти ЛПР».
- Текст. Повод, предложение и вопрос, на который легко ответить. См. «Как написать первое сообщение».
- Каналы. Telegram, почта, LinkedIn. На одной из наших баз почта дала 1,1 % ответов, а Telegram 15,9 %, но так бывает не в каждой нише. Подробнее в разборе кампании.
- Работа с ответами. Рассылка приносит переписку, а сделку доводит человек. См. «Что делать с ответом».
Сколько стоит
Цена зависит от того, за что вы платите.
| Модель | За что платите | На что смотреть |
|---|---|---|
| Свой отдел | Зарплаты, инструменты, базы | Подходит, если есть кому этим управлять |
| Подрядчик за объём работы | Число контактов или месяц работы | Что входит в цену и видите ли вы переписку |
| Подрядчик за лид | Каждый принятый лид | Кто и как решает, что лид засчитан |
Посчитать работу своими силами можно в калькуляторе, разбор статей расходов есть в статье «Сколько стоит холодный аутрич».
Когда услуги лидогенерации стоит отдать подрядчику
Подрядчик оправдан, когда канал нужно проверить быстро, а своей инфраструктуры и человека на неё нет. Свой отдел оправдан, когда канал уже доказал окупаемость и объём стабилен.
Перед договором задайте четыре вопроса:
- что считается лидом и кто это решает;
- откуда берётся база;
- увидите ли вы каждое сообщение и каждый ответ;
- что будет, если результат окажется ниже ожидаемого.
Подрядчику, который обещает конкретное число сделок, стоит задать вопрос, как он это считает: спрос в вашей нише от него не зависит.
Лидогенерация по нишам
Источники базы и поводы для сообщения в каждой отрасли свои. Разборы по нишам:
- юристы и юрфирмы;
- бухгалтерия и налоги;
- IT-компании;
- B2B SaaS;
- интеграторы 1С и CRM;
- кадровые агентства;
- маркетинговые агентства;
- event-агентства;
- агентства лидогенерации.
Дальше по теме: что такое аутрич, метрики холодного аутрича, мультиканальный аутрич.
Сделать самому — платформа. Лидогенерация под ключ — «Поток»: база, тексты, отправка и кабинет с каждым ответом.